8138.- Edison

La estrategia de Edison

Vender una nueva idea al mercado es muy difícil y -habitualmente- pocas son las innovaciones que tienen éxito. En parte, esto se debe a que toda innovación atenta contra una estabilidad económica, social y cultural. Thomas A. Edison reconoció esta realidad, cuando presentó su sistema de iluminación eléctrica. Afortunadamente, se le "prendió la lamparita" y diseñó una estrategia de venta muy efectiva...

Hoy, la electricidad nos parece indispensable, pero no era así en 1878, cuando Edison hizo público su invento. Por aquel entonces, las compañías de suministro de gas monopolizaban la iluminación de hogares, oficinas y fábricas desde hacía más de cincuenta años.

Thomas Edison debió enfrentar la oposición de empresas de gas, proveedores, consumidores, agencias reguladoras... hasta del propio gobierno! Sumado a ello, los ciudadanos tenían miedo a la electricidad, las instalaciones eran costosas y no había mano de obra calificada para implementar el sistema. En aquel momento, pocos creían que la innovación de Edison fuese posible y menos aún práctica o comercialmente viable.

Para vencer al sistema existente, Edison necesitaba algo más que mostrar que su modo de producir luz era más limpio, económico y cómodo: necesitaba combatir las instituciones que durante medio siglo habían dado forma a la sociedad. Sabía que esa "batalla" no podía ganarse sólo argumentando superioridad tecnológica. ¿Cómo logró hacerlo?

En lugar de demostrar cuán diferente era su sistema y todas las ventajas y mejoras que acarrearía, Edison hizo todo lo posible para que se percibiera como algo muy similar a lo existente. Aunque él visualizaba muchísimas aplicaciones futuras para la electricidad, no habló de ellas en un primer momento. En vez de enfatizar las brechas entre la nueva tecnología y la vieja, el inventor las atenuó.

Por ejemplo, colocó una pantalla a las luces incandescentes, para crear un efecto similar al producido por la iluminación a gas. De esta manera, nadie podía distinguir cómo estaba iluminada una habitación. Luego, generó electricidad en forma centralizada, como lo hacían las empresas de gas y no en forma descentralizada como era su idea. Para la distribución, propuso enterrar las líneas eléctricas tal como los acueductos y gasoductos, en lugar de hacerlo por aire según su proyecto original. Para vencer las barreras legales, Edison registró su empresa como una compañía de gas y así obtuvo la legitimidad necesaria para operar. Finalmente, utilizó los mismos sistemas de medición de consumo que las empresas de gas.

Edison comprendió que -para el éxito de una innovación- era determinante su aceptación en la cultura. Al implementar su creación de una forma familiar para la sociedad, este inventor-empresario facilitó la interpretación e incorporación de la nueva tecnología. Triunfó con su proyecto no por diferenciar su sistema del viejo, sino por "asemejarlo" utilizando las costumbres e instituciones existentes.

Normalmente, nos referimos a una innovación como algo novedoso para atraer la atención, pero es más efectivo utilizar el lenguaje existente, dándole apariencia de familiaridad. Presentar una innovación como muy radical o disruptiva, puede atentar contra su comprensión y aceptación.

Para que una innovación se entienda y se adopte y -a la vez- se diferencie y destaque, los emprendedores deben amoldar sus ideas a los hábitos constituidos, pero preservando la flexibilidad necesaria para que la tecnología crezca y admita futuras aplicaciones. Para lograr esto, Edison utilizó una "estrategia de camuflaje": disfrazó conocimiento nuevo de conocimiento existente y no dio toda la información de avanzada que poseía y que pudiera resultar incomprensible. Así, su sistema se desarrolló sustituyendo gradualmente los valores y usos comprendidos en aquel momento por la sociedad.

Muchas innovaciones fracasan por no ser valoradas como algo claramente superador y distinto. Edison -como cualquier emprendedor- enfrentó el dilema de transformar una revolución en evolución.

Si bien la historia trata a las innovaciones como ideas abstractas (el automóvil, la computadora, Internet, etc...), en nuestra vida diaria nos enfrentamos a ellas de manera concreta. Somos nosotros quienes -a través de la aplicación de una tecnología- determinamos su efectividad. La experiencia de Edison nos prueba que el éxito de una innovación no depende tanto de consideraciones técnicas... como sociales.